Te enteras de que hay una migración en marcha cuando ya está montada, con la web nueva maquetada y la fecha de salida puesta. Y en esa web nueva se quedan fuera páginas que llevan años trayendo tráfico, o cambian todas las URLs sin que nadie haya pensado en las redirecciones.
Esto me pasó no hace mucho, en un proyecto que llevaba. Nos enteramos de que había una migración que nadie nos había comunicado, planteada por otra agencia, y que iba a salir en dos meses. Y en esa web nueva, la parte de negocio, las páginas que generaban los leads, se quedaba fuera.
¿Qué harías tú en ese momento? Porque decir «vamos a perder tráfico» no iba a parar la migración. A esas alturas ya hay presupuesto, calendario y el visto bueno de la gerencia de la empresa, y la opinión de un SEO frente a un proyecto que ya está prácticamente montado, cerrado y a punto de salir queda en un segundo plano.
Como éramos la agencia principal que llevaba el proyecto, tuvimos que hacer un planteamiento y poner los datos sobre la mesa, para intentar parar la migración y que el proyecto no cayese en picado. Te cuento cómo saqué esos datos, paso a paso, porque es el mismo método que sigo en cualquier migración, me la anuncien con tiempo o me la encuentre ya hecha.
Por qué el tráfico solo no bastaba
El tráfico siempre importa, ¿eh?
El problema es que, con una migración ya aprobada, el tráfico se discute. Siempre hay alguien que dice que se recuperará, que es normal perder algo los primeros días o que Google acabará entendiendo los cambios. Y en parte tiene razón, porque toda migración fluctúa.
Lo que no se discute igual es esto:
Estos son los leads que dejamos de recibir el día que publiquemos.
Con las conversiones al lado, el tráfico deja de ser una métrica del gremio y pasa a hablar del negocio del cliente, y eso fue lo que cambió la conversación.
Por eso hicimos un estudio completo del proyecto, de toda su trayectoria durante los tres años que lo llevábamos, y cruzamos tráfico, posiciones y conversiones.
Empiezo por segmentar
Segmentar es dividir los datos de la web en grupos que comparten un patrón, como las páginas de negocio, el blog o las keywords de marca, para analizar cada bloque entero en lugar de ir una por una.
En este proyecto ya tenía la segmentación montada en Data Studio, así que no tuve que empezar de cero: los datos de cada segmento los tenía preparados. Y eso me ahorró muchísimo tiempo, porque con una migración a dos meses no hay margen para revisar miles de URLs desde el principio.
Con los segmentos vi en un momento lo que pesaba cada bloque, y en este caso el diagnóstico fue rápido: el segmento de negocio entero estaba en riesgo. Sus URLs no se iban a migrar ni a publicar, y además les habían cambiado la sintaxis, cuando lo suyo habría sido mantenerla.
Qué datos saco y de dónde
Para cada URL junto tres tipos de dato:
- Tráfico: los clics de Search Console y las sesiones de Analytics.
- Conversiones: también de Analytics. En este caso se medían los leads, porque era una web de servicios.
- Enlaces externos: con Semrush o con Ahrefs, los dominios que enlazaban a cada una de las URLs del proyecto.
Siempre con los últimos doce meses, no con tres. Si cojo un trimestre, me como la estacionalidad, y en un proyecto con temporadas marcadas eso significa dar por muertas URLs que en otra época del año traen buena parte de los leads.
Una URL con enlaces externos que desaparece sin redirección es autoridad que se pierde.
Cómo lo cruzo
Para este caso no utilizamos nada sofisticado, nada fuera de lo que hacemos en nuestro día a día:
- Paso un crawl de la web actual para tener el listado completo de URLs.
- Saco los datos de Search Console, los de Google Analytics y los de backlinks.
- Con todo eso, cruzo los datos con BUSCARV en Google Sheets.
Al final me queda una tabla con una fila por URL y tres bloques de columnas: tráfico, conversiones y dominios de referencia. Y como los datos venían segmentados desde Data Studio, cada URL lleva también su segmento, así que puedo sumar por bloque o bajar al detalle según lo que necesite en cada momento.
Te soy claro, la hoja no tiene ningún misterio, y lo que de verdad cuenta es lo que decido con ella.
La regla: si tiene algo, se migra
Con la tabla montada, la regla que sigo es binaria. No puntúo las URLs ni las comparo entre ellas; si tienen algo de valor, se quedan:
Si una URL tiene tráfico, conversiones o dominios de referencia, se migra.
- Si en la web nueva existe su homónima, va a su homónima y, si no, a la más parecida. Lo que no hago es dejarla caer porque no tenga hueco en la arquitectura nueva.
- Si la sintaxis no cambia, la URL no se toca, ni una.
En algunas migraciones he visto URLs renombradas sin necesidad, por limpieza o porque la nomenclatura nueva queda más bonita, y cada uno de esos cambios es una redirección.
¿Qué problema tiene eso? Que cada redirección obliga a Google a evaluar de nuevo esa URL. No hereda sin más lo que tenía la antigua, sino que la vuelve a valorar, y lo que antes funcionaba puede que con esa nueva evaluación ya no lo haga. Por eso, si una URL está posicionando, prefiero no darle a Google ningún motivo para revisarla, y si en una migración tengo que pelear por algo, peleo antes para que la sintaxis no cambie que para cualquier otra cosa.
La cifra que llevé a la reunión
Con todo eso ya podía contar lo que estaba en juego. Sumé por segmento el tráfico y las conversiones, miré cuántas de esas URLs estaban en las primeras posiciones, y el segmento de negocio dejaba una foto muy clara: todas esas páginas iban a dejar de posicionar el día del lanzamiento, y con ellas los leads que generaban.
Lo presenté en un Google Slides con un enfoque sencillo:
- Primero, lo que habíamos conseguido en el último año comparado con el anterior, para que se viera todo lo que había crecido el proyecto.
- Después, qué pasaría con ese crecimiento si la web nueva salía sin esas URLs.
Con esa comparativa sobre la mesa se replanteó el enfoque de la migración, nos dieron dos meses más de plazo y volvimos a conseguir que nos asignaran el proyecto, dejando de lado a la agencia que había planteado la web nueva.
Y ojo, que nadie compró que yo tuviera razón. Lo que compraron fue no perder lo que habían ganado en un año, y la cifra no ganó ninguna discusión, sino que consiguió tiempo, que era lo único que hacía falta.
Cuando sabes que vas a salir a medias
Aun así, dos meses más no daban para dejarlo todo fino, y la migración tenía que salir porque el negocio así lo requería. Así que aquello pasó a ser un ejercicio de priorizar, sabiendo desde el principio que iba a salir a medias.
- Lo que salvé sí o sí: las URLs principales de negocio, que eran las que traían los leads y las que justificaban todo el informe. Del blog dio tiempo a conservar cinco artículos de treinta: los que más tráfico traían y, además, los que tenían sentido a nivel de enfoque de negocio.
- Lo que asumí que se perdía: el resto del blog, otros veinticinco artículos que funcionaban muy bien y que salieron de la web con la migración. No te voy a mentir, ver caer contenido que funciona es una putada, pero con el plazo que había, pelear por el blog ponía en riesgo lo que de verdad importaba.
- Lo que rehicimos después: esos mismos contenidos, poco a poco tras el lanzamiento, hasta recuperar el tráfico que habían traído. Asumirlo no significó darlo por perdido para siempre.
Cómo comprobé que aguantaba
Una migración no termina el día que se publica. Lo primero que miré fue el histórico de visibilidad en Sistrix, porque me da una foto rápida de si la web aguanta posiciones en conjunto. Después, comparativas de tráfico y conversiones entre el periodo posterior al lanzamiento y el anterior, para confirmar si lo que veía en la visibilidad se traducía en visitas y leads.
Hubo fluctuaciones los primeros días, como en cualquier migración, pero la web aguantó posiciones y fue recuperando con lo que implementamos después. Hoy sigue siendo líder de su sector.
Lo que me llevé de aquella migración
Una opinión sin datos vale muy poco en una reunión, pero un dato que no habla del negocio del cliente tampoco llega mucho más lejos. Si llego a presentar solo el tráfico, la conversación habría sido otra.
Y la mayor parte de lo que se pierde en una migración no viene de migrar, sino de lo que se decide sin datos: URLs que se quedan fuera porque nadie sabía lo que valían y sintaxis que cambian porque quedaban más bonitas.
Si ahora mismo tienes una migración encima y no sabes cómo demostrar lo que está en juego, es justo para lo que monté la mentoría SEO: una hora sobre tu caso real, con tus datos y con alguien al lado que ya ha pasado por esto.
