Abres un proyecto nuevo, pasas Screaming Frog y empiezas a tachar errores como si fuese una checklist. Que si hay 404, que si las imágenes pesan demasiado, que si faltan metadescripciones, que si hay H1 duplicados. Y los vas arreglando, uno detrás de otro, porque la lista dice que eso está mal y lo que está mal se arregla.
Lo he visto muchas veces: días optimizando imágenes porque pesan más de 100 KB y Screaming Frog las marca para revisar, o corrigiendo 404 sin mirar si alguno tenía un montón de enlaces o peso para el negocio.
Y cada una de esas cosas, además, suele acabar en una acción para desarrollo, que es tiempo que ese equipo no dedica a otra cosa y que a veces cuesta bastante conseguir. Sin contar las horas que necesita el equipo, o lo que le cuesta al proyecto si el desarrollo lo lleva alguien externo. Todo correcto, todo bien hecho. Y al mes siguiente, el tráfico donde estaba.
¿Por qué pasa esto? Pues porque una checklist te dice qué está mal, pero no te dice qué importa. Y te soy claro, yo estuve ahí bastante tiempo antes de entender la diferencia.
Lo hacía todo bien y no conseguía posicionar
Cuando empecé, montaba nichos de afiliación de Amazon. Uno de ellos era de estufas catalíticas, y el proceso era siempre el mismo: investigaba el mercado, encontraba keywords con volumen y creaba una URL para cada una.
Y ojo, que el trabajo on page estaba bien hecho. Los encabezados tenían sentido, la intención de búsqueda estaba bien enfocada y el contenido respondía a lo que se buscaba. Si alguien me hubiera pasado una checklist, la habría aprobado casi entera.
Pero no funcionaba. Posicionaba con algún post del blog y poco más, y lo que de verdad importaba, las páginas que vendían, no terminaba de subir.
Con el tiempo entendí por qué: todo enlazaba con todo. No había ninguna URL más importante que otra, la arquitectura era completamente plana y la popularidad interna se repartía a partes iguales entre las URLs que aportaban negocio y las que no. Crear esas URLs no era el error, porque tenían demanda. El error era dejarlas todas al mismo nivel, y por eso, aunque estuviese todo bien optimizado, no funcionaba.
Y lo peor no era eso. Lo peor era que las cosas que tocaba no impactaban, y cuando impactaban no sabía por qué.
Lo que me faltaba tiene nombre
Hay un libro que describe muy bien lo que me pasaba con aquellos nichos: Buena estrategia / mala estrategia, de Richard Rumelt.
Rumelt dice que una estrategia de verdad tiene un núcleo de tres piezas:
- Un diagnóstico, que explica qué está pasando y cuál es el problema que importa.
- Una política rectora, que es la regla con la que decides qué haces y, sobre todo, qué dejas de hacer.
- Unas acciones coherentes, que se apoyan unas en otras en lugar de ir cada una por su lado.
Y luego habla de la mala estrategia, que no es la ausencia de estrategia, sino algo que se le parece mucho: una lista de objetivos que se presenta como si fuera un plan, o un montón de acciones que no responden a ningún problema concreto.
¿Te suena? Porque eso es exactamente una checklist. Una lista de acciones que valen para cualquier web y que, precisamente por eso, no responden al problema de ninguna.
Si me preguntas qué cosas de la checklist dejo sin hacer a propósito, la respuesta honesta es que depende del diagnóstico del proyecto, y por eso una checklist, que es la misma para todos los proyectos, no puede ser una estrategia.
El mismo nicho, con las tres piezas
Te cuento cómo lo plantearía hoy, con lo que sé ahora.
El diagnóstico
Para mí, diagnosticar es entender qué le está pasando a la web y cuál de esos problemas es el que de verdad le importa al negocio. Lo que miro primero depende del proyecto, y en esta web en concreto tocaba empezar por la arquitectura.
Le echo también un vistazo rápido a las meta robots. En un e-commerce, aquí entrarían además los filtros y las facetas, que pueden generar miles de URLs que Google rastrea sin que nadie se dé cuenta, pero eso da para otro artículo.
Y después voy a lo que de verdad importa: las URLs que traen dinero. Con esas URLs localizadas, miro dos cosas: si están bien enfocadas a nivel de intención de búsqueda y si el enlazado que reciben está a la altura de lo que valen.
Para esto, antes segmento. Segmentar es, básicamente, dividir la web en patrones de URL que comparten algo en común, y sirve para analizar bloques enteros en lugar de ir URL a URL, que dependiendo del tamaño del proyecto es muy jodido. Además, un segmento te ayuda a entender qué está pasando en un conjunto, y eso es mucho más fácil de analizar.
Y aquí añado algo que para mí es clave: qué segmentos le gustan a Google. Y eso no lo intuyo, me lo dicen los datos del propio segmento: si un segmento entero trae más tráfico e ingresos que el resto, Google ya me está diciendo que en ese segmento destaco. Por eso, muchas veces empiezo ampliando ese segmento, aunque no sean las URLs prioritarias de negocio. Es un quick win: si a Google ya le gusta, lo que creo debajo suele arrancar antes que lo que creo desde cero.
En el nicho de estufas, el diagnóstico habría salido rápido: las páginas que podían vender recibían la misma popularidad interna que cualquier otra URL de la web.
La regla
Ese diagnóstico me da una regla, y para mí es la pieza más importante, porque es la que te ahorra decidir cada cosa desde cero. En aquel nicho, la regla habría sido esta:
La arquitectura se prioriza en función de las URLs que traen dinero. Las URLs que no necesitan tanto enlazado no se eliminan, pero se despriorizan: reciben menos popularidad interna que las que venden. Y el blog solo existe para atacar la parte alta del embudo y para empujar esas URLs.
Y ojo, que esa regla sale del diagnóstico de este nicho, no es una ley. En un proyecto con la arquitectura bien montada, la regla sería otra. Lo que sí vale para cualquier proyecto es para qué sirve: la regla no te dice todo lo que hay que hacer, te dice en qué orden hacerlo. Con ella, la mitad de la checklist se ordena sola y la otra mitad deja de ser urgente.
Las acciones
Con la regla clara, las acciones salen casi solas, y lo importante es que todas empujan hacia el mismo sitio:
- Priorizaría por tipos de estufa y no por marcas, porque algunos tipos eran fáciles de posicionar a nivel de competencia. Con las marcas pasa lo contrario: si atacas keyword más marca, lo primero que aparece es la propia marca, y luego ya, si eso, tu web. Aunque aquí también puede haber oportunidades: a veces una marca concreta no domina la SERP, y es posible entrar en las primeras posiciones de forma sencilla. No en el top 1, pero sí quizá en un top 3-5.
- De las marcas, solo trabajaría las principales y las que fuesen más fáciles de posicionar según lo que pidiera la SERP. El resto seguiría existiendo, pero sin protagonismo.
- Desde las marcas saldría enlazado hacia las URLs importantes, y desde las importantes no devolvería esos enlaces. Sin enlaces recíprocos, para que la popularidad fluya hacia donde tiene que llegar. Me lo encuentro bastante a menudo, aunque, como decía, depende del proyecto y del diagnóstico que saque de los análisis.
- Y el blog dejaría de ser una colección de posts con volumen para escribir primero lo que alimenta a los tipos: contenido de la parte alta del embudo que enlaza a las páginas que venden y que está directamente relacionado con quien va a comprar. Un contenido creado por crear, que solo trae tráfico, no sirve de mucho, al menos para generar impacto en negocio desde el minuto uno.
Ninguna de estas acciones es nueva. Todas aparecen en cualquier lista de buenas prácticas. La diferencia está en que aquí no van sueltas: cada una refuerza a las demás, y todas salen del mismo diagnóstico.
Cómo sé si está funcionando
Una estrategia no se cierra cuando se implementa, y aquí es donde los datos vuelven a mandar.
Lo primero que miro es un dashboard que cruza Google Analytics 4 y Search Console, porque mirar cada herramienta por separado se queda corto. En él veo si las URLs que he priorizado están trayendo tráfico y conversiones, y qué consultas atraen más impresiones y clics. Con eso decido el siguiente paso.
En el blog hago lo mismo: veo qué contenidos están funcionando de verdad y los aprovecho para dar más fuerza a las URLs principales. Un post que ya trae tráfico es el mejor sitio desde el que enlazar a lo que quieres que suba, siempre que tenga sentido y la semántica esté relacionada.
Lo que me habría ahorrado tiempo
Cuando hice el Máster SEO de Webpositer Academy ya no tenía los nichos. Pero en él aprendí a auditar y a interpretar datos, y sobre todo a enfocar un proyecto de forma clara y sin miedo a enfrentarme a uno, independientemente del tamaño que fuera.
Si pienso en aquel Sergio que creaba URLs y las dejaba todas al mismo nivel, lo que le habría ahorrado más tiempo es analizar mejor la SERP, entender que debía priorizar por negocio y, en base a datos, seguir optimizando.
Una checklist sigue siendo útil, no lo voy a negar. Pero sirve para no olvidarte de nada, no para decidir qué importa.
Si ahora mismo estás con un proyecto entre manos y no sabes qué atacar, es justo para lo que monté la mentoría SEO: una hora sobre tu caso real, con tus datos encima de la mesa.
